2016~2017年前半にかけて、料金の安さを武器に人気に火が付き、大手キャリアから多くの乗換えユーザーを獲得した格安通信会社(MVNO~いわゆる格安SIM・格安スマホ)ですが、2017年中~終盤にかけては、大手キャリアが反撃に出た事により、その勢いに陰りが見えています。

大手キャリアは、契約を2年間拘束する代わりに端末代金を大幅に値引く、従来のいわゆる2年縛りのプランに加え、端末値引きをせずプラン料金を割安にしたプランを続々登場させました。

NTTドコモの「シェアパック」を皮切りに、同じくドコモの「ドコモwith」、auの「ピタットプラン」・「フラットプラン」が登場した事に加え、端末購入(機種変更)のための「アップグレードプログラムEX」等が続々投入された事により、ドコモ・auから格安通信への乗換えは減少、解約率を大幅に押し下げる事に成功しました。

さらに、auは傘下のグループ内MVNO「UQmobile」、Softbankはサブブランドである「Y!mobile」にも力を入れています。

他社MVNOと同等の料金プランや混雑時でも速度低下しない高速通信を整備、連日のTVCM放送もあり、いわゆるサブブランド系の存在感も大きくなっています。

 

これまで、料金が安いいう事で大手キャリアからユーザーを奪う事ができたMVNOですが、大手キャリア各社の逆襲とも言えるような対抗策によって、大手キャリアからMVNOへの乗換えの増加率は伸び悩みを見せています。

さらに割安な料金を望むユーザーには、サブブランドが受け皿になる事で、大手キャリアはグループ内にユーザーを留める事に成功したと言えます。

それは裏を返せば、MVNO各社のユーザ数の伸びが鈍化しているという事です。

さらに言えば、今やMVNOは料金が安いというアピールの仕方では、ユーザーを集められないという事でもあります。

今回は、そうしたMVNO受難の時にあって、従来のただ料金が安いというだけでなく、新たな方向性を見出して歩み始めた主要MVNOにスポットを当ててみたいと思います。

FREETEL破綻という衝撃とその影響

人気モデルを起用したTVCMを放送する等、数あるMVNOの中でも派手な動きを見せていたFREETELの運営会社である「プラスワン・マーケティング」

2017年12月4日に東京地方裁判所に民事再生法の適用を申請し、破綻した事は各方面に大きな衝撃を与えました。

 

FREETELは今では多くのMVNOが採用する「カウントフリー」(当初はノーカウントと称す)制度を始めて導入していました。

珍しい従量課金制プランを採用する等、サービス面でも独自性を打ち出し注目を集めるMVNOの1つで、一定のファンを掴んでいると見られていた分、その衝撃も大きなものでした。

 

FREETELは破綻から遡る事8カ月前の2017年4月に、合理的な根拠なく『業界最速の通信速度』等と謳っているとして、消費者庁が景品表示法違反(優良誤認)で措置命令を出しています。

併せて、総務省からは、適正な表示と再発防止策の徹底を求めた行政指導を受けています。

これ以降、FREETELには徐々に綻びが見え始め、それまで毎週実施をユーザーに対して約束していた「増速マラソン」(回線増強による速度向上)を突然変更、2017年7月以降は、「随時」に変更しました。

それ以外にも、容量残量が勝手に増減したり、過去の告知やプレスリリースなどを後から無断で書き直す等の不信感を助長するような運営体質は筆者もユーザーとして体験済みす。

周囲にはお勧めしないMVNOと紹介していましたが、それでもまさか破たんするとまでは思っていませんでした。

 

幸いにも、FREETELの事業は楽天モバイルが買い取る事で、FREETELユーザーには大きな損失は生じずに済みました。

ただ、楽天の買収がなければ、突然のサービス停止で多くのユーザーに損害が生じた事は容易に想像できます。

この事件で我々は、MVNO事業は見た目の派手さほど利益が得られていない事や、懐事情は意外に厳しいのだといった事を目の当たりにすると共に、「やはりMVNOは怖い」といったイメージも持たざるを得なかった部分もあったように思います。

 

大手キャリアの攻勢が解約者・乗換者の抑制に大いに貢献している事は間違いありません。

一方では、FREETLの破綻や、不誠実な対応や虚偽説明などで総務省の行政処分を受ける「プレミアモバイル」「スマモバ」といったMVNOが現れた事も重大なイメージ悪化事例となったのは間違いありません。

 

さらに、各社が各々でてんでバラバラのサービスやプランをアピールする事による、仕組みや料金の分かりにくさもユーザーの乗換え意欲を削ぐ結果となった事も否めません。

加えて、MVNOの料金が安い理由やサービスの仕組みや内容をよく理解しないまま乗換え、思っていたサービスと違うと、国民生活センター等にクレームを持込むユーザーが多く、それが広く報道された事も印象悪化に繋がってしまったのも不運だったのかもしれません。

 

安いだけじゃないMVNOだけのお勧めサービスとは

前項で述べたように、今やMVNOは料金が安いと言うだけでは大手キャリアに対抗できないばかりか、現在700社超とも言われるMVNO事業者どうしの過当競争を生き抜く事は難しい状況になっています。

いくら大手キャリアが、対抗的なプランを導入し安さを求めるユーザーの一定の足止めに成功したとはいえ、厳密に料金・コストを比較すれば、まだまだMVNOの方が割安である事は間違いありません。

 

しかし、乗換えの手間や「キャリアメールが使えない」「通信速度が遅い」などのデメリット=障害を越えてまで乗換えをしようと思うユーザーは少なくなりました。

さらに、グループMVNOやサブブランドの存在は、第2のハードルとして十二分に機能している状況では、安さの訴求はすでに戦闘力がありません。

大手キャリアに対するほど料金の差がないMVNOどうしのシェア争いではさらに競争は激烈で、各社とも自社が「如何にお得か」「使い勝手が良いか」「独自サービスの魅力度」など、何とか他社に先んじようとアピール合戦を繰り広げています。

そんな戦いを日々繰り広げているMVNOには、大手キャリアでは提供されていない、知恵を絞って生み出したMVNO独自のサービスがあります。

 

MVNOだけのサービス1:カウントフリー

カウントフリー

ある特定のサービスやコンテンツを利用する際に消費される通信(パケット)を、有料の契約容量にカウントしない~つまり無料で使えるサービス

 MVNOは「料金割安」である事が売りですから、有料の月間データ容量を消費しないサービス(カウントフリー)を設ける事で、本来有料で使用した場合に必要な契約データ容量を削減できるという意味で、料金をより割安にする仕組みです。

 

そもそも、破綻したFREETELが、iOSユーザー向けにAppStoreを利用する際の通信料を「ノーカウント」にする

…として同社のプランに盛り込んだのが最初ではないかと思います。

その後、LINEモバイルが本家LINEの通信料をカウントしない「カウントフリー」を引っ提げて登場し、他社へも広まりました。

 

LINEモバイルのSNSカウントフリー

最大のSNSサービスであるLINEが運営するMVNOだけあって、SNSサービスのパケット消費を有料枠にカウントしないサービスを、2016年9月の開業当時から提供しています。

ベーシックな「LINEフリープラン」(容量1GB)では、LINE使用時に消費する通信が無料となります。

上級プランでは、LINEに加えてFacebook・Twitter・instagram等のSNS利用時の通信、さらに最上級プランでは、LINE MUSICの利用に要するパケットをカウントしないが自動的に付与されます。

カウントフリーは標準サービスで、オプションではないため別途料金は必要ありません。

特筆すべきは、カウントフリー対象のコンテンツについては、高速データ容量を使い切った後でも、高速通信のまま利用できる事で、この点において非常に良心的な設定となっています。

 

同様のSNSカウントフリーサービスは、DMMmobileでも提供されています。

また、SNSに加え、スマホゲームの通信やアップデート等の通信を無料にする「LinksMate」があります。

(DMMmobile・LinksMateのカウントフリー・サービスは有料オプションです)

 

BIGLOBEモバイルのエンタメフリー

2017年にKDDI参加となったBIGLOBEモバイルのカウントフリー「エンタメフリー」は、月額480/980円の有料オプションとして提供されます。

  • YouTube
  • Google Play Music
  • Apple Music
  • AbemaTV
  • Spotify
  • AWA
  • radiko.jp
  • Amazon Music
  • U-NEXT
  • YouTube Kids

といったサービスを、月額定額料金で使い放題となります。

オプション料金は、音声プランで480円、データプラン(SMS付含む)で980円です。

別途有料オプションという事で、若干割高感を感じるかもしれませんが、「Sptify」の月額料金は980円ですし。

「AWA」は960円/月、「U-Next」は1,990円/月がかかる上、視聴にかかる通信にも料金が発生しますので、エンタメ使い放題のオプションとしてはお得な設定です。

同様のエンタメ関連サービスのカウントフリーは、OCNモバイルONE等があります。

 

MVNOだけのサービス2:低速モード

低速モード

大手キャリアでの「低速」は、月間の契約容量を使い切った後の速度制限状態の事を指します。

上限128kbpsですが実際にはそこまで速度が出ていないため、非常に使い勝手の悪い状態をイメージします。容量を使い切ってしまったペナルティ的な印象さえあり、できれば避けたい状態の際たるものです。

MVNOにおける「低速モード」は、無料の通信モードで最大200kbpsで提供されています。

利用時の申込金もなく、月額利用料もなく、通信自体も無料ですので、一切のコストがかからない夢のような通信モードです。

最高速が200kbpsに制限されているため、動画視聴や画像満載のWEB閲覧など、大容量通信には向きませんが、メールの送受信やSNSのトーク、音楽ストリーミング程度であれば問題なく利用可能です。

無料で通信できる分を、有料の契約容量から除外できるという点では、前項「カウントフリー」と考え方としては似通っています。

適用するコンテンツを限定し高速通信で利用できるか、コンテンツを限定しない代わりに通信速度を制限するかの違いですが、いずれも大手キャリアにはないMVNO独自の「パケット節約」サービスです。

 

MVNOだけのサービス3:プレフィックス電話

プレフィックス電話

プレ(前に)+フィックス(付ける)電話は、相手先電話番号の先頭に、特定の識別番号を付加して発信すると、割安な通話回線を経由して通話可能

通常の半額(10円/30秒)に通話料金を圧縮できるサービスで、各社、専用のアプリを無償で配布しています。

プレフィックス電話は、IP電話(通信回線を使用する通話サービス)と異なり、通話回線を使用するため音質劣化がほとんどないのが特徴です。

 また、各社で配布している専用アプリ経由で発信・通話する事を前提に、月額800~850円程で「かけ放題」サービスも提供しています。
専用アプリを使用しているため、かけ放題を超過した場合でも、通話料は半額(10円/30秒)となるため、通話料金の圧縮に大きく貢献します。

大手キャリアでもかけ放題はありますが、時間超過分の通話料は20円/30秒と標準料金のままですので、通話が長めの方にはお勧めです。

 

MVNO独自サービス まとめ

確かに、MVNOの通信速度は基本的に大手キャリアには及びません。

しかし、上記のようなMVNO独自のサービスを利用して得られるユーザーの体験の全てを数値化した場合には、総合得点ではMVNOが上回れる可能性は決して低くありません。

例えば、全ての通信に高速通信を使用する大手キャリアに対して、ユーザーがSNSのヘビーユーザーだったり、YOUTUBEマニアだったりする場合には、カウントフリーや低速モードで無料で使用できた通信を有料料金に換算した場合には、基本料金の比較だけでは分からない実質負担額には大きな違いがあります。

大手キャリアとMVNOを比較する際には、プラン料金等の月間の固定費用の比較ばかりでなく、ユーザーが日々使用するサービスやコンテンツを如何に安く、あるいは無料で利用できるのかも勘案して検討される事をお勧めします。

 

それでも差別化しきれないMVNOは淘汰へ向かうのか

 

FREETELの破綻は、大手キャリアのMVNO対抗策によってのみ、もたらされたものではなく、FREETEL自身の運営の問題や、行政指導や、既存ユーザーへの不誠実な対応等、自らイメージの悪化を招いた部分がありました。

しかし、現在700社超のMVNO会社が、MVNO独自のサービスも含め地道に割安なプランを提供してゆけば今後も安泰…

というものでもありませんし、それどころか、巷の事情通の間では弱小MVNOの淘汰が始まると噂されています。

 

少し余談になりますが、筆者はMVNOは業界全体としてユーザーを受け入れる体制を作るべきだと考えています。

例えば、MVNOに乗り換えない理由の中で、「iPhoneが使えるか分からないから」といった事柄が上位にランキングされています。

iPhoneユーザーの32.1%、Androidユーザーの20.7%がMVNOでiPhoneは使えるのかが分からないとしています。

iPhoneユーザーはiPhoneが使えるかを気にするのは当然としても、Androidユーザーでも20.7%がiPhoneへの移行を見据えた場合のMVNO乗換えに不安を持っている事になります。

引用元:

今まで格安SIMにしなかった理由トップ3は、「2年縛り」「理解不足」「通信速度」iPhoneユーザーは「iPhoneでも利用できるかわからない」が顕著 | MMD研究所

https://mmdlabo.jp/investigation/detail_1659.html

 

こうした大きなマスを持つユーザーの疑問や不安に対して、MVNOは業界としてユーザーが安心してMVNOに乗り換えられるような導きを行っていません。

業界として、iPhone使用の可否や、それを判断するための考え方の指針などを示す事で、今、乗換えを躊躇しているユーザーの取り込みを加速できるのではないかと思っています。

 

しかし、現状は、MVNO会社が自社の優位性や割安感のアピール合戦に終始しています。

乗換えを希望するユーザーに、サービスやプランが複雑で分かりにくい印象を与えているだけでなく、iPhone使用可否等も含めたユーザーの不安の解消が行われていません。

ユーザーは、大手キャリアから、まずMVNOに乗り換える事を決心し、その後、どのMVNOにするか迷うという流れからすれば、まずはMVNOへの乗換えのハードルを業界として低くする必要があるように思います。

まだ生まれて間もない業界なので、まとまりがないのは致し方ないのかもしれません。

今後は、そうした業界としての取組みによって、乗換えハードルを下げてゆく必要があると考えます。

 

その上で、各社が独自のサービスや料金設定でユーザーを取りあう事は、自然な競争であり、その結果として淘汰されるMVNOがあってもそれは致し方のない事と思います。

まずは、業界全体としての取組みを開始することで、弱小MVNOが淘汰されにくくする事も可能ではないかと思います。

 

新たな進むべき道を歩み始めたMVNO

こうした、ある意味では混迷の渦の中にあって、生き残りを賭けて新たな道へ進もうとしているMVNOが登場してきました。

あるものは、周波数帯を獲得してMNOを目指す道を選択、ある者は大手キャリアのグループ会社になる道を選びました。

またある者は、独立系MVNOとしてユーザーと歩み続ける道を選びました。

 

ただ漫然と現在の位置に座して淘汰の波を被るより、新たな道へ打って出た3社のMVNOに期待が集まります。

 

周波数帯域を取得~MNOを目指す楽天モバイル

楽天モバイルは、NTTドコモから回線を借り受けて楽天が運営するMVNOですが、2017年12月14日、「携帯キャリア事業への新規参入に関するお知らせ」にて、1.7GHz・3.4GHzの周波数の取得し携帯キャリアを目指す事を発表しました。

その後、当初予定より若干ずれ込んだ4月6日タイミングで、楽天モバイルに対して1.7GHz帯の免許が与えられる事が決定し、携帯キャリア(MNO)として2019年10月の開業を目指す事となりました。

しかし、参入について審議してきた電波監理審議会は、楽天モバイルにのみ4つの条件を付けました。

  1. 他の既存事業者のネットワークを利用する場合においても、携帯電話事業者は自らネットワークを構築して事業展開を図るという原則に留意すること
  2. 特定基地局の円滑かつ確実な整備のため、基地局の設置場所の確保及び工事業者との協力体制の構築に一層努めること
  3. 特定基地局その他電気通信設備の適切な運用のため、無線従事者など必要な技術要員を確実に確保、配置すること
  4. 競争に伴う経営環境の変化が生じた場合においても、設備投資及び安定的なサービス提供のために必要となる資金の確保その他財務の健全性に留意すること

出典

第4世代移動通信システムの普及のための特定基地局の開設計画の認定について

 

内容としては、「携帯電話事業について開業当初はローミングによってエリアを確保するのもやむを得ないが、原理原則は全て独自展開が望ましい」や、最大の課題として「用地の確保や整備」や、工事業者との協力体制の「構築に一層努める事」等ですが、電波監理審議会としては異例の要望を付しています。

 

一般的には、あの楽天市場の楽天が携帯電話会社をやるからには、料金設定は相当割安になるはず…と早くも大きな期待が寄せられています。

しかし、自ら回線を保有する事によって事業の自由度も増す一方、コスト的には莫大な出費があるでしょうし、ユーザーからもMNOとして高いレベルが要求されるのは必至です。

自ら進んで棘の道を選んだとも見える楽天モバイルの決断は、どのような将来へ繋がっているのか、そして、ユーザーにどんな満足を与えてくれるのか期待しつつ見守りたいと思います。

 

開業から僅か1年半で大手傘下となるLINEモバイル

LINEモバイルは、MVNOとしては後発の事業者で、2016年9月にサービスインしました。

最大の特徴は、LINEをはじめとするSNSの通信について、月間の契約容量から除外する「カウントフリー」の仕組みで、LINEを多用する若年層を中心に人気のあるMVNOです。

カウントフリー以外にも、開業当初のLINEモバイルには他社と差別化できる武器がありました。

LINEモバイルは、サービスイン当時には非常に良好な通信速度を示し、ドコモ回線MVNO最速と言われ、速さを求めるドコモ回線ユーザーの注目を集めました。

しかし、その後はMVNOの常で、会員数が増加するに従って徐々に通信速度は低下、約半年後の2017年春ごろには、混雑時間帯には1Mbpsを下回るなど他社MVNOと同等程度まで速度低下してしまいました。

「LINEモバイルも並みのMVNOになってしまったね」等々と言われる中、突如として発表されたのが、「第三者割当増資をソフトバンクが引き受ける資本提携」並びに「MVNO事業推進のための業務提携」でした。

 

 

これにより、出資比率はLINE49%:ソフトバンク51%となり、従来はLINE株式会社の連結子会社であったLINEモバイルは、ソフトバンク傘下のMVNOとなりました。

今後は『総合通信事業者であるソフトバンクが持つ知見やノウハウを「LINEモバイル」のサービス展開に生かすことで、通信顧客基盤拡大のためのマーケティングや市場・顧客分析、ロジスティクス基盤の構築、端末のラインアップ充実などを行っていく予定』との事です。

引用元

LINEモバイルとソフトバンク、MVNO事業「LINEモバイル」のさらなる成長を目的とする資本・業務提携締結のお知らせ | ソフトバンク公式ホームページ

https://www.softbank.jp/corp/group/sbm/news/press/2018/20180320_02/

 

大手キャリアのグループ内MVNOの道を選んだLINEモバイルは、立場的にはSoftbank社内のサブブランドであるY!mobileとは異なり、KDDIグループ内のMVNOであるUQmobileに立ち位置に近いものとなりそうです。

現行のドコモ回線は継続なのか、サービス終了なのか分かりませんが、LINEモバイルの特徴である「カウントフリー」は維持した上で、Softbank回線による通信の高速化などが望めそうです。

 

Fun with Fans!を堅持し独立系MVNOを貫くマイネオ

法人契約回線も多い「IIJ」や「NTTコム」の除き、コンシューマーベースでは楽天モバイルと共に二大MVNOとなりつつあるマイネオは、回線保有の道を選んだ楽天モバイルとは対極的な道を歩みそうです。

マイネオの強みは、ユーザーフレンドリーな運営に対し、頭抜けてユーザー満足度が高く、かつ解約率も非常に低い水準である事です。

MMD研究所の満足度の調査でも、「とても満足26.7%」「やや満足58.7%」に「どちらとも言えない14.0%」を加えると、99.4%という驚異的な割合のユーザーが、マイネオに対して「不満に思っていない」のわりあいが事になります。不満を感じるユーザーは僅かに0.6%という事です。

出典

格安SIM利用率上位15サービスの満足度は71.3%、総合満足度1位はmineo | MMD研究所

https://mmdlabo.jp/investigation/detail_1701.html

 

マイネオは2018年4月にはついに念願だった100万回線と突破、2017年度中という目標からはほんの少し遅れましたが、MVNOの損益分岐点と言われる100万回線契約を保有する、人気と実力を兼ね備えた大手MVNOになったと言えます。

こうしたユーザーからの強い支持を背景に、あくまで独立系MVNOとしての道を貫くと考えているようで、2016年に掲げた「Fun with Fans!」のステートメントは、以降のマイネオの運営の骨格とも言えます。

 

新たな進むべき道を歩み始めたMVNO まとめ

回線保有を選んだ楽天モバイル、サブブランド化(大手グループ内MVNO)の道を選んだLINEモバイル、独立系MVNOとしてユーザーと共に歩む事を選んだマイネオ。

3社の選択・決断が今後どのような未来に繋がるかは分かりません。

楽天モバイルは、まだ回線保有が認められただけで、今後はインフラ整備などに莫大な投資が必要ですが、いかな楽天と言えども楽な道ではないように思います。

LINEの名を冠しながらLINEを離れたLINEモバイルはマルチキャリアとなるのか、Softbank回線1本でゆくのか、子会社化による恩恵はどう表現されるのか楽しみです。

あくまでユーザーを第一に据えて信頼を得ているマイネオは、どこまで独立独歩を貫けるのか…等々、心配もあり、興味もありといった処です。

どんな未来が待っているにしても、ただ漫然と現状を維持するだけでなく、一歩を踏み出した3社には称賛と期待を寄せたいと思います。

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